作者
刘文导
来源
首席营销观察（ID：idazhizuo）
提及公益话题，在大众脑海中浮现的画面大多是沉重的氛围渲染，以求用浓郁的情感诉求直戳受众痛点，从而引发大众共情。
情感营销的逻辑运用符合公益属性无疑，但情节场景的过度塑造，过于夸张的表达形式在这个多元审美的年代里，也不乏有些贩卖焦虑的嫌疑。
而大多数品牌为追求社会效益的最大化，同质化内容的不断产出，让受众在逐渐从共情中脱离，一昧的情绪宣泄与卖惨也只能让观众从认同逐渐转为向反感。
面对大众审美的不断攀升，品牌公益营销似乎进入了僵局，而腾讯99公益日《一块做好事》魔性洗脑神曲的推出，却另辟蹊径，从煽情的对立面出发，为品牌公益探索出了一个全新的突破口。
伴随着情感营销的失效，洗脑风格以强大的破圈穿透力，引领着公益新时代的到来。
腾讯公益魔性出圈的底层逻辑思考
惯性思维下大众对品牌公益风格定义，源于无数品牌多元营销特色的融合，而毋庸置疑，情绪调动是最直接有效的方式。
随着这一模式成为品牌公益营销的金科玉律，怪圈循环也由此产生，受众的共情力反推品牌风格塑造，而品牌为满足并打动受众，不断营造越发沉重的感性气氛，情感营销也逐渐成为品牌公益的唯一属性。
腾讯99公益日则是以逆向思维出发，用破局思路从令观众哭转为笑，结合当下流行的沙雕土味文化，从而在众多撩拨情绪的同质化营销中实现异军突起。
从公益视角而言，腾讯在底层的价值传达与理念呼吁上并未改变，而在表层营销上却开辟出了一条基于品牌洞察的全新道路。
首先，是沙雕+玩梗的年轻化追求。
当Z时代逐渐成为时代的领头羊，消费实力决定了品牌的受众倾向度，公益营销同样如此。
在土味熏陶下长大的年轻群体对于沙雕文化总是又爱又恨，腾讯99公益日一改往日沉重的情感轰炸而从土味入手，无形中拉近了品牌与受众的距离。
而在MV中“以鹅传鹅”、“B站是个学习网站”、“妲己草丛闪现”、“叶修起舞”等涵盖不同次元的一秒一个梗令人应接不暇，充满网感的趣味性特色将梗文化轻松玩转。
其次，是IP破壁联动的流量吸引。
年轻群体个性化凸显的泛娱乐时代，品牌想实现多领域受众的流量加持，投其所好的跨界联动成为品牌的常驻技能。
《一块做好事》携手人间精品大张伟、锦鲤少女杨超越打破次元壁，QQ企鹅、
